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白酒业学快速消费品运作有必要吗? 发布人:AG娱乐 来源:AG娱乐 发布时间:2019-09-18 09:17

  鉴于白酒是不是快速消费品、白酒行业如何学习快速消费品的一些话题,近期酒业兴趣大增,各方讨论激烈,但真正有体系、按套、规范化的去改善的企业还不是很多。因为大家心里还有很多疑虑,为什么要去学快消的内在机理也不是很清楚。作为一个在快消行业工作近20年、白酒咨询也有相当年头的老兵,愿意跟大家一起来探讨酒业如何学快消这个话题,希望对酒业有所和帮助。

  劲酒应用的很多就是快速消费品行业的套,我们从终端表现直接就可以看到,劲酒跟快速消费品的运作已经没有什么太多的差别:无论是队伍建设、各种营销方案、店面陈列与展示、销售人员的线拜访、海报、促销方案的制定等等。由于劲酒如此的贴近市场,所以公司通过这种类快速消费品的运作也取得了丰厚的回报,短短几年的实践,已经是行业老大,我们也能发现其能可持续性地成为行业老大的一种可能性。

  金六福是五粮液延伸的一个品牌。本身没有什么品牌基础的,基本上是靠营销取得了行业地位和消费者的认可。12年前我在可口可乐的时候,五粮液就跟我们有过合作。其对福的品牌的定位、过年回家金六福的广告、老乡回家过年的活动等等,都有明显的快速消费品的运作的痕迹,跟酒业喜欢的这种所谓、历史、宫廷、文化等定位大相径庭,近期又开始推出28元左右的酒,更是将快消行业的运作进行到底。

  不管白酒是不是快速消费品,但是我们首先应该承认白酒至少是消费品,那么作为消费品,以满足消费者需求为出发点,这点我估计大家也不会有太多疑问。

  这中间是否有不同、有多大的不同,也就引发了白酒到底是不是快速消费品的思考和质疑。更深入的当然还包括应不应该来学习快速消费品进行操作的问题。

  其实消费者的需求是分层分级的,很多的书或者很多相关组织的研究都写的是:功能性需求和情感性需求。

  我们结合企业经营的经验以及各种理论,基本认为,其实情感性需求又至少可以分成四个层级:个性需求、情感需求、文化需求、社会需求。

  所以我们白酒业一直在说要做白酒文化,也就是说,我们可能在满足消费者的功能性需求之外的文化需求(就像美国大兵在二战期间在战场消费可口可乐,似乎能感觉到自己在祖国,享受着在本土基本一样的社会文化生活。是一种文化需求的满足)。由此证明消费需求层面确实有所不同,目标消费者的文化需求也确实存在。这种消费需求的不同层级由此会引起一些认知差异,可能这也就是大家争执或者不认可的主要根源:我满足的是消费者这个层面的需求,而快速消费品可能满足的是消费者另外一些层面的需求,如果需求层次不同,那么整个后面的运作可能都会有所不同,学习快速消费品运作也就没有必要。

  只是这里还有一个很重要的认知需要来探讨的是:一些大型的、知名的或者国际巨头的快速消费品企业,却是在这五个层级都在尽力的去满足消费者的需求。应该说快消品的几个知名企业、国际巨头他们在满足消费者需求的各个层面都是在做的,并且难能可贵的是,他们在这个方面的综合能力和单独运作能力都很不错。

  我们现在可以看到,白酒业在文化需求和社会需求至少存在一些根基不稳甚至是炒作的一些现象。那种所谓的社会需求、自说自话的文化需求在得不到消费者认可或者消费者转换的时候,我们还是有可能探讨到另外的三种需求了,或者说扎实地按照一些知名快速消费品企业一样去经营目标消费者的文化需求和社会需求了。

  最接近市场和消费者的营销运作方式一定是值得学习和借鉴的。其实中国的各行各业营销运作发展的历史,就是不断学习和借鉴快消品的一些经验工具方法的历史。有的是系统信用,有的可能是中间的某一个具体点的借鉴。只要你是希望把自己的产品卖的更快一点,卖得更多一点,卖得更省时省力省费用一点,就应该更多的了解快速消费品。这就是学习快速消费品营销运作的本质。

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